Les choix de consommation de la génération Z sont guidés à la fois par la culture des influenceurs et par une nouvelle vague d’ultra fast-fashion. Mais comme toutes les générations, celle-ci est complexe et multiple, et pour chaque Kardashian wannabe existe aussi un fan de Greta Thunberg.
Profils de jeunes et leur rapport avec la mode vintage et la fast-fashion
Mia est une jeune anglaise de 16 ans, lycéenne, elle a 1500 followers sur Instagram et poste très régulièrement, ce qui la pousse à faire attention aux vêtements qu’elle porte.
Elle recherche tous les jours de nouveaux vêtements et elle achète au moins une pièce par semaine. Son panier moyen se situe entre 5 et 200 euros.
Elle porte parfois ses vêtements uniquement pour prendre quelques photos pour ses réseaux sociaux, et dans ce cas là, n’achète que les vêtements les moins chers possibles.
Mia n’est pas trop regardante sur la provenance de ses vêtements, ce qui compte pour elle, c’est la praticité et le prix. Elle cherche ce dont elle a besoin et se dit elle-même assez peu concernée sur la provenance des vêtements, même si elle est consciente que les conditions de fabrication sont souvent très mauvaises pour les ouvriers. Elle achète à la fois des vêtements en fast-fashion et des vêtements d’occasion.
Elle dit qu’elle voit de plus en plus de marques proposer des collections de vêtements fabriquées localement et respectueuses de l’environnement et des conditions de travail. Mais ces vêtements sont souvent trop chers pour elle.
Magalie, 21 ans, n’achète plus que des vêtements de seconde main. Elle est très sensible aux questions environnementales et se dit engagée dans sa vie de consommatrice. Le changement s’est fait peu à peu, tout d’abord en cherchant à faire de bonnes affaires, puis en prenant conscience de l’impact environnemental. Elle aime beaucoup faire du shopping et achète des vêtements au moins une fois par semaine. Mais entre ses cours à la fac et son petit boulot le weekend, elle n’a pas beaucoup de temps pour aller dans les friperies. Elle privilégie donc la vente de vêtements d’occasion en ligne. Elle aussi a une présence sur les réseaux sociaux, et n’aime pas porter la même chose deux fois sur ses photos, pour elle, acheter ses vêtements d’occasion dans des friperies en ligne lui permet d’acheter des vêtements beaucoup plus régulièrement, sans se sentir coupable. Lorsqu’elle ne veut plus porter certains vêtements, elle les revend sur son compte Instagram ou les donne à des associations, elle ne jette jamais rien.
Qu’elle soit fashionista, ou juste sensibilisée aux questions environnementales, la génération Z est la plus adepte de vêtements d’occasion. Cependant il est impossible de faire une généralisation de toute une génération et la place des réseaux sociaux influence beaucoup les habitudes de consommation, beaucoup achètent en fonction de ce qu’ils voient sur les réseaux sociaux, mais deviennent aussi eux-même revendeurs, et l’image de soi a pris une part importante sur les décisions d’achat pour les plus jeunes d’entre eux notamment.
Les comportements évoluent rapidement
Le débat est cependant bien vivant, entre les marques et les consommateurs, pour répondre aux questions sur le respect de l’environnement, des conditions de travail et sur les prix de production des vêtements.
